杰克•特勞特是定位理論之父，他早在40年前提出了“定位”的戰(zhàn)略理論，認(rèn)為企業(yè)必須在市場(chǎng)中確定能夠被顧客接受的“品牌定位”，然后再以這個(gè)定位引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。定位理論認(rèn)為，我們生活在信息爆炸的社會(huì)，而消費(fèi)者只能接受有限的信息，企業(yè)必須讓自己的品牌在顧客心中占據(jù)有利的地位。換句話說(shuō)，品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進(jìn)入顧客心智的，而是要以準(zhǔn)確定位為前提。
這個(gè)理論簡(jiǎn)單易懂，而且也符合我們生活中的日常感知，所以不僅在學(xué)術(shù)界對(duì)邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)理論和藍(lán)海戰(zhàn)略等理論產(chǎn)生了潛移默化的影響，在商業(yè)實(shí)踐中也得到美國(guó)乃至全世界的企業(yè)的廣泛接受。最完美的定位是使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌，例如，可口可樂(lè)、吉列剃須刀、谷歌、施樂(lè)復(fù)印機(jī)就是最典型的定位成功者；在中國(guó)也不乏有著鮮明定位的成功企業(yè)，比如王老吉涼茶、喜之郎果凍、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、格蘭仕微波爐、波司登羽絨服等。
杰克•特勞特是定位理論最熱心的傳道者之一，他先后撰寫了15本書，不斷更新、發(fā)展和強(qiáng)化定位理論。他喜歡簡(jiǎn)單明了的公司口號(hào)，他反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，反對(duì)品牌延伸，也反對(duì)（大部分）企業(yè)并購(gòu)。他還特別重視品牌的名字（和讀音）。近日，本刊高級(jí)編輯柯恩專門采訪了杰克•特勞特。在本次專訪中，特勞特先生回顧了定位理論的發(fā)展過(guò)程，并就該理論在中國(guó)的具體運(yùn)用做了點(diǎn)評(píng)。
特勞特旗幟鮮明地倡導(dǎo)專家品牌，他認(rèn)為專家品牌更有利于在顧客心智中定位。盡管有些綜合性大品牌在發(fā)展中國(guó)家表現(xiàn)得不錯(cuò)，比如三星、LG、松下、海爾等。但是，隨著市場(chǎng)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這些品牌就會(huì)變得疲軟。原因就在于那些專精定位于單一品類的專家品牌必然崛起。即使在美國(guó)，只使用單一品牌的通用電氣也要稍遜于使用各種專家品牌的聯(lián)合技術(shù)公司。如果你是一個(gè)缺乏百年歷史的品牌，也缺乏產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)性，那就更沒(méi)有籌碼去效仿通用電氣和西門子的單一品牌戰(zhàn)略了。
關(guān)于近年來(lái)流行的藍(lán)海戰(zhàn)略，特勞特認(rèn)為，在科技日新月異的時(shí)代，今天的藍(lán)海明天就成了紅海，只有在心智之中才存在真正的藍(lán)海。他還指出，市場(chǎng)地位決定戰(zhàn)略性質(zhì)。比方說(shuō)早期的百事可樂(lè)，它就是在一百多家可樂(lè)公司的紅海中發(fā)展出了重新定位可口可樂(lè)的對(duì)抗戰(zhàn)略而大獲成功的，百事并不是急于跳出可樂(lè)品類去做果汁或其它的新東西。這就是說(shuō)，通過(guò)重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，仍然可以在一片紅海中活得精彩。如果一個(gè)小公司貿(mào)然發(fā)動(dòng)藍(lán)海戰(zhàn)略，也許會(huì)引狼入室，成為他人的“研發(fā)中心”。
談到商界對(duì)定位戰(zhàn)略的誤讀時(shí)，特勞特認(rèn)為最大的誤讀是沒(méi)有抓住“競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)發(fā)生在顧客心智”這一要點(diǎn)，以致出現(xiàn)了定位的濫用。定位一詞滿天飛，比如價(jià)格定位、人群定位、功能定位，等等，這些說(shuō)法都屬于運(yùn)營(yíng)層面的東西，而非心智層面。而最大的錯(cuò)誤應(yīng)用則是資本市場(chǎng)或者企業(yè)自己本身想要強(qiáng)行實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的努力。這通常會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品線擴(kuò)張，削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
特勞特在采訪的最后說(shuō)，當(dāng)我談?wù)摱ㄎ粫r(shí)，總是力求簡(jiǎn)單和顯而易見(jiàn)，以對(duì)抗外界的復(fù)雜。我的最后忠告是，盡量不要對(duì)你的定位和重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行過(guò)多調(diào)研和思考。說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在的調(diào)研已變成了玩數(shù)字魔方的游戲了。請(qǐng)記住定位的一條重要法則是：沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知。
