凡客誠品推系列T恤，用國家領(lǐng)導(dǎo)人圖片做大幅廣告；開心網(wǎng)開通2012環(huán)球小姐中國區(qū)大賽報(bào)名平臺，通過大賽吸引用戶關(guān)注；呱呱視頻與花兒朵朵電視節(jié)目合作促成臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)營銷；各大電子商務(wù)網(wǎng)站為沖擊營業(yè)額，不惜制造聲勢浩大的造節(jié)行動(dòng)；甚至當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域的新聞，也被認(rèn)為是企業(yè)營銷的策略之一。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)激烈的競爭已經(jīng)不僅僅表現(xiàn)在對產(chǎn)品的研發(fā)與跟進(jìn)當(dāng)中，營銷手段的推陳出新也成為體現(xiàn)企業(yè)競爭力的重要手段。
營銷對于企業(yè)的重要性自不必多言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是如此，面對大浪淘沙的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，企業(yè)除了優(yōu)化網(wǎng)站、進(jìn)行SEO營銷、投放網(wǎng)絡(luò)廣告、與各大媒體合作增加曝光率、進(jìn)行微博營銷等這些最基本的營銷手段以外，似乎所有企業(yè)，都在尋求更為積極有效的方式來宣傳自己，以滿足大眾日益挑剔的眼光和需求。而通過大眾喜聞樂見的影視節(jié)目形式來進(jìn)行營銷，從而達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)下營銷的新趨勢。
試水電影營銷
當(dāng)人們厭煩了到處粘貼的廣告單，也不再喜歡生硬的廣告宣傳，那么避免傳統(tǒng)廣告灌輸式弊端的營銷新方式，自然會成為廣告商和用戶的新選擇。電影營銷因其傳播速度快，又易于被用戶接受、且能通過網(wǎng)友自動(dòng)傳播達(dá)到病毒式營銷效果，而逐步成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追逐的焦點(diǎn)。2012年2月，由李冰冰、孫紅雷、段奕宏主演的時(shí)尚愛情電影《我愿意I DO》上映。里面最吸引眼球的除了明星，恐怕還有網(wǎng)友耳熟能詳?shù)母鞔笾踩肫放啤?jù)了解，該電影中涉及品牌植入的企業(yè)，包括婚戀網(wǎng)站百合網(wǎng)、電商網(wǎng)站1號店、電子產(chǎn)品企業(yè)三星等。該自電影從宣傳之初就一直打著百合網(wǎng)的旗號，與之同步進(jìn)行的，是百合網(wǎng)開始實(shí)名制的廣告，在地鐵和公車上不間斷的播出。當(dāng)然，打著電影和情感旗號進(jìn)行營銷的婚戀網(wǎng)站還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止百合網(wǎng)一個(gè)，與之同期熱播的另一部電影《love》，與另一家婚戀網(wǎng)站緣來網(wǎng)的合作也進(jìn)行的如火如荼。據(jù)悉，自從電影上映之初，緣來網(wǎng)觀影+相親的模式就沒停止過。
而近期微博熱傳的“隨時(shí)隨地，記錄身邊美好點(diǎn)滴”的微電影，更是被廣大網(wǎng)友認(rèn)為堪比催淚經(jīng)典電影《我腦中的橡皮擦》的一部杰作，與之同時(shí)完成的，是有道云筆記的一次成功營銷。甚至有網(wǎng)友發(fā)微博稱：“我已經(jīng)卸載了有道云筆記，因?yàn)檫@個(gè)微電影，我要再把它裝上”。
事實(shí)上，回歸到營銷本身，由于商品有著心理與精神屬性，這讓情感體驗(yàn)或情感消費(fèi)逐漸發(fā)展成為一種越來越重要的消費(fèi)形式，伴隨于此的更為多元的營銷手段自然也會隨之發(fā)展起來。百合網(wǎng)CEO田范江此前也曾表示，影視植入營銷區(qū)別于廣告的推銷性質(zhì)，以娛樂化的方式進(jìn)入觀眾的視野和腦海，并且通過正面的、令人愉悅的以及用戶有好感的明星關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生正面的聯(lián)想，這種價(jià)值是其他形式很難取代的。
但是，不可否認(rèn)的是，植入營銷也面臨著自己的問題，首先，因?yàn)槭艿接耙曌髌分黝}的限制，廣告商的產(chǎn)品內(nèi)涵就很難充分體現(xiàn)。因?yàn)椴荒芟裾５膹V告宣傳那樣正面積極的表達(dá)所宣傳的品牌，電影植入式營銷常常是點(diǎn)到即止甚至囫圇吞棗，以至于這種猶抱琵琶半遮面的效果，難以讓廣告商和消費(fèi)者同時(shí)滿意。
其次，電影不同于一般消費(fèi)品，它既是一種娛樂產(chǎn)品又屬于快速消費(fèi)品，與其他有形產(chǎn)品相比，電影營銷很難達(dá)到長期持久的效果，能為廣告商帶來的，也只能是短期內(nèi)知名度的提升關(guān)注度的提高，伴隨著電影在市場的退出，其營銷效果必然會逐步淡化。這就像是看過《天下無賊》的人都會記住王寶強(qiáng)扮演的傻根，卻很少有人記得劉德華偷到的所有手機(jī)都只有諾基亞這一個(gè)品牌。
歸根結(jié)底，電影營銷本身來說還是側(cè)翼性進(jìn)攻，而不是主要的營銷形式。那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)的下一個(gè)營銷亮點(diǎn)是什么？不妨看看近期各大視頻網(wǎng)站點(diǎn)播率最高的節(jié)目單，我們會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷，已經(jīng)開始走入依靠電視節(jié)目宣傳產(chǎn)品的階段。
電視營銷成新亮點(diǎn)
“先說說我們近期獲得的成績吧！5月份連續(xù)兩周，周日第二，周一第一。5月1日播出的第100期特輯。6號是全國第二，7號是全國第一，13號是全國第二，14號是全國第一。等于周日只輸給了《非誠勿擾》。”這是2012年5月18日，近期最火爆的求職節(jié)目《非你莫屬》制片人劉爽在接受記者采訪時(shí)，向合作企業(yè)和大眾交出的節(jié)目最新成績單。
誕生于2010年的《非你莫屬》迄今為止僅僅走過1個(gè)多年頭，然而，其收視率和爭議聲卻越來越有水漲船高的架勢。而其爭議最大的一部分，也是為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來話題最多的地方，那就是來源于各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老總們。因?yàn)闆]有一個(gè)地方，我們可以看到各大企業(yè)高管在一起互掐。至于這些企業(yè)高管們私底下的關(guān)系如何我們暫且不論，但是因此而帶來的營銷效果，尤其是因此而讓企業(yè)不斷上漲的百度指數(shù)，以及企業(yè)微博和高管們的粉絲數(shù)，卻相當(dāng)值得業(yè)內(nèi)人士探討。
對此，那些真正參與該節(jié)目錄制的企業(yè)感觸頗為明顯。對于從今年4月開始參與《非你莫屬》，迄今為止已經(jīng)參加了大約十期左右的愛樂活，其CEO蔡虎表示，作為第一個(gè)從百度融資拆分出來的公司，愛樂活剛剛進(jìn)入高速發(fā)展期，對于各類人才的需求是實(shí)際而又迫切的，但是，通過常規(guī)的渠道招人讓企業(yè)人力資源部門壓力很大。而愛樂活作為一個(gè)全新的品牌和新興的網(wǎng)站，為吸引更多更好的人才加盟，首先需要被迅速認(rèn)知，包括企業(yè)的定位、愿景、文化、管理風(fēng)格等等。通過與《非你莫屬》的合作，讓更多的求職者直接、準(zhǔn)確、快速的了解企業(yè)，進(jìn)而匹配自己的意向進(jìn)行選擇，的確收效不錯(cuò)。以愛樂活的招聘為例，參加《非你莫屬》之后，收到的簡歷呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的增加，《非你莫屬》確實(shí)讓更多人了解了愛樂活的人才觀。
采訪中蔡虎還向記者舉例道：“在《非你莫屬》5月1日播出的百期特別節(jié)目中，清華博士生李一舟舌戰(zhàn)BOSS團(tuán)反被眾家企業(yè)哄搶，成為‘最強(qiáng)勢求職者’。最終，李一舟留下了愛樂活和SOHO中國兩盞燈。雖然我非常欣賞李一舟，既判斷他很符合目前愛樂活對人才的需求，也感覺他非常契合愛樂活的愿景與企業(yè)文化，但很遺憾李一舟最終選擇了SOHO中國。節(jié)目播出后，李一舟引發(fā)了人才熱議，也引發(fā)了網(wǎng)友投票討論他究竟應(yīng)該選擇愛樂活還是SOHO中國。”
實(shí)際上，李一舟在經(jīng)過對比之后，最終選擇了加入愛樂活。但是因?yàn)椤斗悄隳獙佟范l(fā)的一系列后續(xù)效果，卻的確為愛樂活和SOHO中國都做足了營銷的文章。
而《非你莫屬》團(tuán)隊(duì)也認(rèn)為節(jié)目對于企業(yè)的宣傳確實(shí)起到了良好的效果。因?yàn)榇蠹夷軌蚩吹靡姷氖菂⑴c該節(jié)目的互聯(lián)企業(yè)關(guān)注度的確在顯著提升，有很多企業(yè)在參加了節(jié)目之后都會發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)的百度指數(shù)成倍增長。像“百合網(wǎng)”就是在節(jié)目上與“世紀(jì)佳緣”的競爭下互相提升的。而《非你莫屬》最典型的成功案例還是“聚美優(yōu)品”。在參與該節(jié)目后等于取得雙豐收，CEO陳鷗成功通過節(jié)目營銷自己成為互聯(lián)網(wǎng)新貴，而聚美優(yōu)品本身也得到了很大的知名度提升。甚至因?yàn)榫勖纼?yōu)品火了，好多它的競爭對手也希望參與《非你莫屬》節(jié)目的錄制，實(shí)現(xiàn)同步宣傳營銷。
據(jù)悉，《非你莫屬》當(dāng)前在優(yōu)酷的排行榜上連續(xù)兩年全部排在前10位(除了春節(jié)那個(gè)月)，可見其成績相當(dāng)令人矚目。而且，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與該節(jié)日之后帶來的良好的營銷效果，也吸引了眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛露臉，如潘石屹、任志強(qiáng)等人。對于參與《非你莫屬》的企業(yè)來講，效果究竟是立桿見影還是打持久戰(zhàn)更有效，節(jié)目組的看法是，一般來說，一期節(jié)目就馬上可以出效果，但最終的結(jié)果肯定是上節(jié)目次數(shù)越多效果越好。
事實(shí)上，從企業(yè)營銷角度來講，在大眾媒體上露臉是性價(jià)比極佳的廣告和公關(guān)機(jī)會。更何況《非你莫屬》當(dāng)下風(fēng)頭正勁。對于一向求新求變的互聯(lián)網(wǎng)公司來講，有話題就有亮點(diǎn)，有亮點(diǎn)自然容易引發(fā)關(guān)注，其營銷效果可謂事半功倍。
與電影營銷的不同在于，在《非你莫屬》的節(jié)目當(dāng)中，求職者通常是與公司最高層進(jìn)行直接接觸，往往通過CEO的喜好就能大致判斷出公司的企業(yè)文化，也更能清楚地了解自己是否真的喜歡和符合公司的價(jià)值觀與需求。可以說《非你莫屬》在招聘人才的同時(shí)，更是在對企業(yè)文化進(jìn)行著最直面的宣傳和推廣。而這些，是別的營銷手段所無法達(dá)到的。
不過，回歸到基本點(diǎn)上，不管企業(yè)營銷手段如何變化，是傳統(tǒng)的SEO優(yōu)化，還是當(dāng)下的微博、話題營銷或者影視營銷。都只是企業(yè)發(fā)展過程中的一種營銷手段探索。伴隨著市場環(huán)境的變化，以及觀眾興趣的轉(zhuǎn)移，企業(yè)通過電視節(jié)目進(jìn)行營銷的手段不可能始終如當(dāng)下一樣，長久保持新鮮，真正支撐企業(yè)存活與良性發(fā)展的，還是創(chuàng)業(yè)者始終如一的激情和能在大眾之間傳播良好口碑的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，歸根結(jié)底其產(chǎn)品研發(fā)依舊是核心因素，否則，即便企業(yè)營銷做的再好，產(chǎn)品不能及時(shí)跟進(jìn)，那么效果很有可能就會適得其反。所以，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們切不可被亂花迷了雙眼，在營銷之外真正應(yīng)該注重的還是不斷提升的產(chǎn)品性能。畢竟，古語早有云：皮之不存，毛將焉附？
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