不管是出于品牌建設(shè)、傾聽意見還是達(dá)成互動，社會化媒體都越來越為企業(yè)和商家所利用。然而它們之中的大多數(shù)都面臨一個困境：如何建立一個系統(tǒng)框架來衡量社會化媒體實(shí)效?本文通過解讀一份由Susan Etlinger為咨詢公司Altimeter Group撰寫的定性調(diào)查報(bào)告，并融合作者針對小型公司對其進(jìn)行的訪談，為以上問題給出一些思路。
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社會化媒體營銷實(shí)效觀點(diǎn)研究監(jiān)測評估
Susan Etlinger是著名的行業(yè)分析師，專注于社會化媒體分析及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。她走訪了60個社會化媒體營銷從業(yè)者及商家，試圖理解企業(yè)當(dāng)下如何衡量社會化媒體實(shí)效。
她的目標(biāo)是建立一個系統(tǒng)框架，把社會化媒體營銷同企業(yè)目標(biāo)緊緊栓在一起。
注：Susan這一調(diào)研針對的是企業(yè)級受訪對象，作者對她進(jìn)行了訪談并詢問了她針對小型公司提出的一些意見。本文融合了調(diào)研及訪談的內(nèi)容。
從公司的戰(zhàn)略目標(biāo)開始著手
社會化媒體運(yùn)營卓有成效的企業(yè)所有者都懂得要將其整合到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中去。制定社會化媒體運(yùn)營計(jì)劃需要遵循一個經(jīng)過深思熟慮的程序，下圖給出了具體說明。
Etlinger建議所有的企業(yè)都遵照這一程序，小型公司因?yàn)橘Y源和試錯機(jī)會有限更需要注意。
用足夠的時間認(rèn)真思考企業(yè)的成功愿景有助于正確地選擇衡量標(biāo)準(zhǔn)。這意味著在考慮社會化運(yùn)營目標(biāo)之前，必須先考慮企業(yè)的整體目標(biāo)是什么，再圍繞那些根據(jù)自身需要制定的標(biāo)準(zhǔn)來組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運(yùn)營工具(包括平臺、衡量手段選擇等)。
社會化媒體運(yùn)營目標(biāo)一旦確立，就可以參考Altimeter集團(tuán)發(fā)布的社會化媒體實(shí)效評定羅盤圖。該圖揭示了社會化媒體影響企業(yè)的6個維度。
你的挑戰(zhàn)是什么?確立社會化媒體運(yùn)營目標(biāo)并思考如何衡量這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否。
以下對6個維度展開進(jìn)一步解釋：
#1.監(jiān)測品牌健康度
你是否知道消費(fèi)者如何評價你的服務(wù)、產(chǎn)品或用戶體驗(yàn)?大品牌不惜代價地管理其品牌形象，小企業(yè)也需要了解消費(fèi)者的看法。
Etlinger發(fā)現(xiàn)，人們會毫不猶豫地對大品牌發(fā)出抱怨，但在直接向小企業(yè)提出批評的時候卻有所保留。
社會化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出到用戶不一定希望直接告訴你，卻會分享給好友的一些消息。
但是企業(yè)也需要清楚不可能通過社會化媒體了解到所有信息，至少有以下兩個原因：
1. Twitter截獲了大量信息以至于企業(yè)只能獲取其中的5%;
2.Facebook的隱私設(shè)置禁止非好友對內(nèi)容的訪問。
這兩個因素使信息獲取變得被動。小企業(yè)也許會發(fā)現(xiàn)聽取意見也變成一種挑戰(zhàn)，厚著臉皮直接詢問在線用戶也許是一個好辦法。
分析社會化媒體上用戶發(fā)布的信息可以幫助企業(yè)了解品牌是否健康。Etlinger在下圖中提出了如何分析的方法論。
#2.優(yōu)化營銷活動
傾聽社會化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營銷活動，從而更好地確定目標(biāo)受眾。對于許多企業(yè)來說，Google Analytics是最佳工具。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解兩個問題：第一，用戶通過什么關(guān)鍵字進(jìn)行搜索;第二，用戶從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營銷活動、內(nèi)容、渠道、時機(jī)和有影響力的人進(jìn)行優(yōu)化。
人們的分享行為因社會化平臺的不同而異，Yelp雖不是嚴(yán)格意義上的社交平臺，但是一個很典型的例子：用戶在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家，針對美食發(fā)表的意見往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。
#3.推進(jìn)銷售
如果你沒有在線商店的話，這一點(diǎn)可能很難評估。然而，所有企業(yè)都希望了解社會化媒體帶來了多少收入。
通常來說，社會化媒體并不能直接引發(fā)交易。然而它能夠產(chǎn)生流向和轉(zhuǎn)化率。Dell的社會化媒體總監(jiān)Richard Binhanmmer認(rèn)為，銷售并不只是一次簡單的交易行為，更是一種關(guān)系的建立，社會化媒體對長期關(guān)系的維護(hù)具有顯著的效果。
社會化媒體的影響力在于以下三點(diǎn)：1.購買行為，2.搜索結(jié)果，3.客戶忠誠度。
如果你有實(shí)體商店的話，記住為每個分銷渠道建立流向追蹤系統(tǒng)。
你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷活動并觀察哪個渠道帶來了最多重復(fù)購買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群;Facebook或Twitter上的粉絲們則會因?yàn)橄硎艿健狈劢z特有折扣”而深化同品牌的關(guān)系。
多做一些假設(shè)和嘗試。得到的結(jié)果會因商業(yè)類型和粉絲基礎(chǔ)不同而有所差異。
#4.節(jié)省運(yùn)營成本
社會化媒體能為企業(yè)帶來顯性或隱性的節(jié)約。客戶一旦成為品牌代言人，品牌影響力就能在不花費(fèi)巨大投入的情況下得以擴(kuò)張。
此外，社會化媒體也是一個相對開銷極低的客服平臺。當(dāng)然，這要看企業(yè)能否專門匹配人員來實(shí)時傾聽在線反饋。
一個聰明的做法：同那些在社會化媒體上具有影響力的粉絲建立關(guān)系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當(dāng)客服的角色。如果他們表示樂意為你的品牌說好話，那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。
#5.改善客戶體驗(yàn)
Etlinger在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，社會化媒體同客戶體驗(yàn)之間有著直接的關(guān)系。這種關(guān)系體現(xiàn)在三個方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。
舉一個沒有在調(diào)研報(bào)告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品)的社會化媒體意見反饋團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個趨勢：類似”’切”、”血”、”色拉醬”之類的詞頻繁出現(xiàn)，而這些詞和食物并無直接關(guān)聯(lián)。團(tuán)隊(duì)對這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在：消費(fèi)者在開啟新設(shè)計(jì)的色拉醬瓶子時經(jīng)常弄傷自己。
有缺陷的設(shè)計(jì)很快得以改良。然而沒有社會化媒體，這個問題甚至都不會被發(fā)現(xiàn)。傷口并未嚴(yán)重到要接受急診處理的程度，頂多算是一個不便之處，因此消費(fèi)者也未撥打客服熱線，而是在社會化媒體上向朋友們發(fā)發(fā)牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購買東西，類似的問題可能會隱藏好幾個月而不被企業(yè)所知。
#6.促進(jìn)創(chuàng)新
Etlinger對星巴克和寶潔公司通過專門建立品牌社會化網(wǎng)站、鼓勵粉絲表達(dá)觀點(diǎn)的舉措贊賞有加。并非所有企業(yè)都可以這么做，但至少能夠在社會化平臺上找到傾聽消費(fèi)者的方法，并從中了解到消費(fèi)者對改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的見解。
比如在Twitter上，”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么。”我希望Charlie’s不要停產(chǎn)藍(lán)帶雞”—-這條內(nèi)容就傳達(dá)了一個很重要的訊息。
企業(yè)也可以直接在Facebook上向粉絲們詢問對新產(chǎn)品、新服務(wù)或促銷活動的看法，甚至舉辦類似”Idea Wednesday”這樣的活動，每周五花上一個小時在粉絲們中間尋找創(chuàng)意點(diǎn)子。
總結(jié)：
1.把社會化媒體分析系統(tǒng)納入企業(yè)的整體目標(biāo)中。
2.選擇符合企業(yè)需要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
3.找到既能夠滿足分析要求，又不超出預(yù)算的測量工具。
4.不要把銷售看作簡單的交易行為，而要當(dāng)成一種關(guān)系的建立。人性化地對待客戶，并嘗試了解線上行為如何影響企業(yè)同客戶之間的關(guān)系。
5.把客戶變?yōu)榭头⑵放拼匀撕鸵庖妬碓础?來源：SocialBeta)
社會化媒體營銷市場火熱發(fā)展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國內(nèi)無論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng) ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會化媒體的合作加強(qiáng)。未來社會化營銷市場一定是個趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。
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