營(yíng)銷，希望能簡(jiǎn)單、易懂，這篇文章是在說(shuō)，企業(yè)都很容易發(fā)現(xiàn)“問(wèn)題”，也很容易用一句話說(shuō)清楚自己的“問(wèn)題”，但，往往在講出那句話以后，又要硬將一句簡(jiǎn)單的問(wèn)題，重新講成一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題。
比方說(shuō)，看起來(lái)銷售人手不夠？你問(wèn)自己，是不是需要再添一位銷售人員？其實(shí)你已經(jīng)知道答案，但與其去回想為什么你會(huì)這樣想，你會(huì)開(kāi)始計(jì)算每個(gè)銷售人員能產(chǎn)出多少訂單，它的成本多少，然后你目前五個(gè)銷售人員平均每人表現(xiàn)如何、需要訓(xùn)練的時(shí)間多長(zhǎng)……最后，后面這個(gè)難的問(wèn)題變成你的主要問(wèn)題，而原本那個(gè)“初衷”，暫時(shí)就不見(jiàn)了。
或，你發(fā)現(xiàn)你的購(gòu)買(mǎi)率不高，但使用者都喜歡，于是你開(kāi)始思考，應(yīng)該提高我的售價(jià)，還是制造更多出來(lái)賣(mài)？那你會(huì)重新想一遍，唔，我目前賣(mài)500元，網(wǎng)站有5萬(wàn)人來(lái)訪，一個(gè)月賣(mài)100個(gè)，那我如果提高到700元，那成本變?cè)鯓樱@些都是必要的問(wèn)題，“魔鬼”藏在細(xì)節(jié)里，但“天使”不一定藏在細(xì)節(jié)里，天使早就已經(jīng)大剌剌站在你面前──
最近有一本新書(shū)叫《iSale》，這位女作家是電子商務(wù)高手，她寫(xiě)了三個(gè)在銷售策略上常常犯的錯(cuò)誤，我覺(jué)得很直接，受益良多：
錯(cuò)誤一、文宣喜歡宣傳“我們”有多棒，卻忽略了“你們”（消費(fèi)者）：營(yíng)銷就是要在短時(shí)間內(nèi)說(shuō)服消費(fèi)者，由于時(shí)間太短，且營(yíng)銷都是鬼撒大眾、范圍很廣，因此往往我們都在強(qiáng)調(diào)“我們這個(gè)產(chǎn)品”的好處，反而忘了一個(gè)小小的“你”的注重。這位作者說(shuō)，同樣的一句話說(shuō)“我們家的衣服很耐洗”，改成“『你』將買(mǎi)到一件非常耐洗的衣服”，從這邊開(kāi)始，你的整個(gè)設(shè)計(jì)、整個(gè)文宣，都會(huì)變得非常不一樣。英文講究“engagement”這個(gè)字，看到還不夠，還要整個(gè)“勾上來(lái)”，只有將“我們”改成“你”，才真正盡力的將對(duì)方“勾上來(lái)”。
錯(cuò)誤二、消費(fèi)者買(mǎi)下的“理由”，和營(yíng)銷人員所以為的不一樣！這應(yīng)該是所有商家碰到的最大的迷思，一般營(yíng)銷人員忙著挑戰(zhàn)更高的數(shù)字，花所有力氣在提升銷售數(shù)字，一旦終于提升，松了一口氣，先開(kāi)個(gè)派對(duì)，再來(lái)提升下一步，很少人會(huì)去真的作市調(diào)，“為什么大家會(huì)買(mǎi)下這個(gè)東西？”“真的是因?yàn)槲覀儬I(yíng)銷操作的結(jié)果嗎？”最近我們開(kāi)始為客戶透過(guò)Facebook做這樣的操作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每次消費(fèi)者的“理由”，都和業(yè)主原本想象的“不大一樣”。尤其剛剛錯(cuò)誤一所講到的“強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)點(diǎn)”，這位作者說(shuō)，大部份的消費(fèi)者并不是帶著“要讓生活更好”來(lái)買(mǎi)東西的，消費(fèi)者買(mǎi)下東西的情境，往往并不是這么“細(xì)節(jié)”在評(píng)估一樣?xùn)|西，商家應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己，銷售會(huì)提升，真的是因?yàn)橄M(fèi)者“看懂”你的文宣？還是只是因?yàn)樽罱緞偤媚愕膹V告“提醒”了他們有此東西的存在？若能避免這樣的“誤解”，也能幫助明年“更快達(dá)標(biāo)”，業(yè)績(jī)也不會(huì)不穩(wěn)定，營(yíng)銷也更有力。
錯(cuò)誤三、消費(fèi)者已經(jīng)知道你的產(chǎn)品很棒了，卻無(wú)法立刻得知“哪里買(mǎi)”？很多消費(fèi)者看了營(yíng)銷文宣，都很有印象、很有動(dòng)力、很有FU！而盡管你在廣告中，也真的都提到可以去哪里買(mǎi)，但消費(fèi)者就是“沒(méi)長(zhǎng)眼睛”。這位作者認(rèn)為，“要怎么買(mǎi)”的這件事，應(yīng)該和其他宣傳文案，站在同樣的明顯位置！不要因?yàn)槊χ麄鳎屯藦?qiáng)調(diào)“在哪里買(mǎi)”。我們說(shuō)，購(gòu)物車(chē)的頁(yè)面可能是整個(gè)網(wǎng)站最重要的，因?yàn)椤百I(mǎi)下”的過(guò)程多阻擾，從第一頁(yè)要填完數(shù)據(jù)到最后一頁(yè)，可能發(fā)生很多變量，消費(fèi)者還要去“想一想”哪里可以買(mǎi)到，就讓轉(zhuǎn)換率大幅下降，應(yīng)該讓他們想都不用想，看完推廣文案之后立刻“有FU又知道在哪里買(mǎi)”，一次宣傳搞定。
我們說(shuō)，一個(gè)剛開(kāi)始的品牌，忙著“加?xùn)|西”，但一個(gè)成熟的品牌、一個(gè)有智慧累積的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該“減東西”，將事情變得更簡(jiǎn)單，讓真正的問(wèn)題浮現(xiàn)，對(duì)癥解決。最近我們和企業(yè)客戶討論，也較不強(qiáng)調(diào)我們可以帶來(lái)什么想法來(lái)符合對(duì)方的“需求”，我們?cè)诼?tīng)需求之前，第一個(gè)討論的，是詢問(wèn)：“現(xiàn)在你最大的問(wèn)題是？”
對(duì)方如果再說(shuō)一次需求，我們會(huì)試著再往上走，看看此需求的來(lái)源為何？
我們發(fā)現(xiàn)，這樣一問(wèn)，再問(wèn)清楚，我們?cè)俾?tīng)一次需求，講出來(lái)的解決方案，有時(shí)候“跳tone”，有時(shí)候“跨界”，很直接的解決了！對(duì)方也往往會(huì)滿意于我們給的創(chuàng)意方案。
.