“一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導(dǎo)致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)。”這是著名蝴蝶效應(yīng)的大眾化闡述。最早出現(xiàn)在氣象學(xué)領(lǐng)域的蝴蝶效應(yīng)，今天被廣泛延伸到其他領(lǐng)域，在品牌互動營銷的過程中，已經(jīng)得到高度重視和廣泛驗(yàn)證。
蝴蝶效應(yīng)在社會學(xué)界來說明這樣一個道理：一個好的，微小的機(jī)制，只要正確引導(dǎo)，經(jīng)過一段時(shí)間的努力，將會產(chǎn)生轟動效應(yīng)，或稱為“革命”。而在品牌營銷學(xué)界它可以來說明這樣一個過程：當(dāng)一種社會情感能量聚集，企業(yè)通過契合或引發(fā)大眾情感共振，大眾情感賦予企業(yè)、大眾信任轉(zhuǎn)嫁企業(yè)，將會產(chǎn)生舉世矚目的品牌。
1984年健力寶的一炮走紅和2008年王老吉的紅遍中國有著異曲同工之處，諸如此類由點(diǎn)到面的營銷傳奇不斷被業(yè)界津津樂道。宏觀層面的解釋是品牌借助國家或社會大事件，迅速形成品牌知名度和價(jià)值，但在微觀層面印證了蝴蝶效應(yīng)的原理。傳播的發(fā)端在能量聚集，洛杉磯奧運(yùn)會是中國參加的首屆奧運(yùn)會，中國女排勢不可擋、直落三局拿下東道主美國、登上冠軍領(lǐng)獎臺，這些元素聚集了中國民眾強(qiáng)烈愛國熱情和民族精神；同樣08汶川大地震，聚集的是中國民眾空前的愛心和堅(jiān)強(qiáng)的信念。當(dāng)這些信念、情感聚集成能量，需要表達(dá)和釋放通道的時(shí)候，品牌的適時(shí)出現(xiàn)，成為大眾情感共振的那支蝴蝶。品牌傳播的結(jié)果就是信任嫁接，當(dāng)我們感到奧運(yùn)自豪感的時(shí)候，想起了健力寶；當(dāng)我們想起災(zāi)難，表達(dá)愛心的時(shí)候，會去喝一罐王老吉。
歷史突破、國家盛世、空前災(zāi)難這些社會情感能量聚集事件，畢竟是小概率事件，對于品牌營銷來說，只能是守株待兔。但如果能把握營銷的蝴蝶效應(yīng)內(nèi)在機(jī)制，品牌互動營銷也會取得事半功倍的結(jié)果。
品牌營銷的蝴蝶效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制是，聚集——共振——嫁接；從互動營銷角度，聚集是一種用戶精準(zhǔn)洞察，比如情感訴求、情緒、興趣、愛好、行為偏好、個性；共振是啟發(fā)、互動、表達(dá)、引導(dǎo)；信任嫁接是最終的目的，改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，形成口碑沉淀。
互動或共振是集合的概念，它包括了口碑、體驗(yàn)、病毒、分享等營銷類型。品牌與用戶，用戶與用戶，用戶與專家，媒體與用戶等角色之間的互動或共振，形成了品牌傳播效果的最大化。當(dāng)品牌意識到這種蝴蝶效應(yīng)價(jià)值，如何讓消費(fèi)者形成共振，自發(fā)成為品牌營銷的參與者、傳播者、創(chuàng)造者是需要解決的核心問題。
首先，品牌對各個角色的認(rèn)知是至關(guān)重要的，特別是對用戶的洞察，了解他們的階層屬性、品味、價(jià)值觀、消費(fèi)偏好等等。第一步就是要做好洞察。
其次，互動內(nèi)容的設(shè)計(jì)，比如話題、活動、體驗(yàn)形式、參與方式等等，這個環(huán)節(jié)對品牌編劇水平極具挑戰(zhàn)性，通常的經(jīng)驗(yàn)是，尊重、新鮮刺激、游戲精神、公益、利益關(guān)聯(lián)、爭議等。當(dāng)然，品牌或產(chǎn)品的植入是互動過程中最核心、最微妙的部分。
第三，互動平臺的選擇，不管是Minisite還是blog或一個帖子， 高曝光、大量導(dǎo)入、易用性都是最關(guān)鍵的要求。
最后，互動行為的統(tǒng)計(jì)，是信任嫁接的量化評估。對于用戶的意見、看法、觀點(diǎn)，品牌都應(yīng)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行研究和分析。
讓我們來分享一個案例：多芬，“真美運(yùn)動”，艾菲實(shí)效獎獲獎案例：
網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運(yùn)動”提出問題“什么是真正的美麗？”，討論區(qū)域供消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動，訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解，這個網(wǎng)站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。專家社區(qū)：消費(fèi)者可以同著名的“自尊”研究專家進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對話。及時(shí)提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報(bào)道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇。此次互動營銷得到了廣告界的高度認(rèn)可。在系列活動推出兩個月之后，多芬美國銷量上升6%；半年之后，在歐洲的銷量上升了7%。
未來的品牌應(yīng)該是半成品。另一半應(yīng)由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來確定。如此宏大的觀點(diǎn)為當(dāng)前品牌之路指明了方向，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者一起創(chuàng)造的價(jià)值體，而互聯(lián)網(wǎng)和互動營銷正是其實(shí)現(xiàn)載體和實(shí)現(xiàn)手段。企業(yè)和用戶好比那一只輕拍翅膀的蝴蝶，千里之外的那場龍卷風(fēng)，即是他們的杰作：舉世矚目的品牌。
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