騰訊科技 鈞銘 1月2日綜合報(bào)道
Facebook知道誰是你的好友，谷歌了解你在網(wǎng)上對什么感興趣，亞馬遜記住了你買過什么東西，也能對你接下來買啥猜得大差不離。
如果你是一個廣告主，以上三家公司的數(shù)據(jù)哪家對你最有價(jià)值?如果你有產(chǎn)品要出售，以上那些事情你最想知道哪個?
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，有些互聯(lián)網(wǎng)巨頭和一些億萬富豪將他們精準(zhǔn)目標(biāo)廣告的能力轉(zhuǎn)化成了他們的財(cái)富，而有家公司守著這樣一座金山卻幾乎沒有付諸開發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，訪問亞馬遜的人群比谷歌及Facebook的用戶，所處“購買漏斗”模型的位置更低，也即更容易使其產(chǎn)生購買行為。舊金山數(shù)字廣告代理商Mediasmith的戰(zhàn)略與技術(shù)主管馬庫斯•普拉特(Marcus Pratt)稱：“這里的機(jī)會是巨大的，亞馬遜因?yàn)檎莆罩S富的用戶數(shù)據(jù)而處于一個獨(dú)特的優(yōu)勢地位上，可以為廣告主提供它們想要的購物者。”
美國市場研究機(jī)構(gòu)Baird Equity Research的分析師在最近的一份投資者報(bào)告中寫道，他們估計(jì)亞馬遜2012年可以產(chǎn)生5億美元到10億美元的廣告收入。亞馬遜不會公布廣告收入的具體數(shù)據(jù)，而且這個數(shù)字也無法讓其與谷歌相提并論， 但是對于亞馬遜這樣一家主業(yè)并非銷售廣告而是銷售商品的公司來說，十億美元的廣告收入已經(jīng)相當(dāng)可觀了。更何況，亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域才剛剛起步。
直到2012年10月，亞馬遜才公開了它在廣告領(lǐng)域的計(jì)劃。亞馬遜的一位高管首次出現(xiàn)在麥迪遜大街最大的廣告行業(yè)年會上。據(jù)說亞馬遜全球銷售副總裁麗莎·烏茨雷德爾(Lisa Utzschneider)在那次年會上暢談了亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)，包括廣告支持的Kindle平臺上的顯示廣告、亞馬遜網(wǎng)站以及它旗下的Zappos、IMDB和Diapers.com等網(wǎng)站上的廣告定向技術(shù)等。
烏茨雷德爾稱，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)本質(zhì)上并不以追逐利潤為目標(biāo)，而是為了協(xié)助其降低產(chǎn)品零售價(jià)。她說：“如果我們把亞馬遜想象成兩個不同的世界，一個世界的亞馬遜帶廣告，但是上面的產(chǎn)品售價(jià)低;另一個世界的亞馬遜沒有廣告但售價(jià)高。我們會選擇哪一個世界的亞馬遜?”
但是廣告有可能對亞馬遜有更大的幫助。在美國，亞馬遜旗下網(wǎng)站月訪問用戶數(shù)過億，僅次于谷歌、微軟、雅虎、Facebook和美國在線，居第六。 前五大公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)都依賴廣告，亞馬遜卻例外。市場研究公司comScore的分析師安德魯•利普斯曼(Andrew Lipsman)稱，由于訪問量排在比較靠前的位置上，亞馬遜沒有理由不進(jìn)入廣告市場。
利普斯曼說：“他們(亞馬遜)過去可能一直更關(guān)心銷售商品， 但是現(xiàn)在他們已經(jīng)開始意識到他們面臨的這個巨大的商機(jī)并打算抓住這個機(jī)會。”
利普斯曼說，comScore發(fā)現(xiàn)亞馬遜顯示廣告的費(fèi)率比網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)率還要低，這說明亞馬遜還在嘗試尋找合適的戰(zhàn)略。有些廣告商說，他們的客戶對亞馬遜的顯示廣告不感冒，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為那些廣告存在諸多限制，比如它們在廣告指向和廣告商可以追蹤的數(shù)據(jù)上都有一定的限制。
但是那些廣告商可能沒有人不喜歡亞馬遜的廣告定向技術(shù)。用網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的行話來說，亞馬遜已經(jīng)建立起自己的需求方平臺(DSP)，亞馬遜最近幾個月一直在向廣告代理商推廣這個平臺，向谷歌所占領(lǐng)的廣告王國揮師進(jìn)軍。這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以幫助亞馬遜分析公司龐大的客戶購物紀(jì)錄，協(xié)助經(jīng)銷商在亞馬遜和其他購物網(wǎng)站鎖定特定人群發(fā)布定向廣告。
實(shí)際上，需求方平臺允許廣告商出價(jià)競購不同網(wǎng)站上空閑的廣告位。但是他們購買的并非只有廣告位。 他們競購的其實(shí)還包括廣告位背后對應(yīng)的特定用戶群。就亞馬遜的需求方平臺來說，假如某人訪問亞馬遜旗下的Zappos網(wǎng)站并搜索籃球鞋的話，Zappos就會在那名用戶的瀏覽器中以cookie的形式將他的這條搜索記錄保存下來。 如果那名用戶隨后又點(diǎn)擊到ESPN.com網(wǎng)站，如果ESPN的廣告在亞馬遜的需求方平臺上播出的話，平臺就會對cookie進(jìn)行解碼，認(rèn)為它吸引到一位有興趣購買籃球鞋的受眾。 如果耐克會為這類打算購買籃球鞋的用戶購買了亞馬遜上的廣告位的話，最后的結(jié)果就是那名用戶會看到一則耐克的廣告。
雖然需求方平臺并不是一個新的概念，但是亞馬遜掌握的豐富用戶數(shù)據(jù)所支持的需求方平臺改變了這個行業(yè)的競爭狀況。
實(shí)時競價(jià)(RTB)廣告大戰(zhàn)
有消息稱，亞馬遜最近已開發(fā)出實(shí)時競價(jià)廣告交易平臺，有望在2013年第一季度推出，將競爭矛頭直接指向谷歌和Facebook。它的工作原理是這樣的：假如你在亞馬遜網(wǎng)站瀏覽但未購買《星球大戰(zhàn)》的DVD產(chǎn)品，亞馬遜將在你的瀏覽器上生成一個跟蹤cookie。當(dāng)你再次打開使用了亞馬遜廣告交易平臺的網(wǎng)站時，比如亞馬遜官網(wǎng)、IMDb、DPReview等，瀏覽器會彈出一個廣告窗口，讓你再次選擇是否要購買《星球大戰(zhàn)》。
這一產(chǎn)品與Facebook 2012年6月份推出的實(shí)時競價(jià)廣告產(chǎn)品FBX非常相似，第三方廣告代理公司列出了廣告主通過FBX投放廣告獲得的成效：最早使用FBX的客戶eBags，其投資回報(bào)率一直穩(wěn)定在15倍左右;客戶使用FBX后，短期內(nèi)使他們的用戶量增長了30%;客戶OnlineShoes.com通過FBX獲取的用戶廣告點(diǎn)擊率超過15%。
但亞馬遜最大優(yōu)勢在于，它可以利用手中龐大的購物數(shù)據(jù)，依據(jù)用戶的購物歷史來向特定的用戶發(fā)布廣告。相比之下，F(xiàn)acebook和谷歌(仍然還通過DoubleClick實(shí)現(xiàn)RTB)都無法做到這一點(diǎn)。
亞馬遜與Facebook一樣正謹(jǐn)慎的保護(hù)著自己的數(shù)據(jù)，小心翼翼的提供外部接入，因此亞馬遜的平臺能夠讓買家創(chuàng)造出特定的目標(biāo)對象，如“男性;年齡25歲至34歲;居住在加利福尼亞州;對高清電視感興趣;購買知識書籍和家居裝飾工具。”不過亞馬遜不會提供客戶姓名或是個人購物歷史資料。
亞馬遜：掌握著用戶實(shí)際發(fā)生的購物行為及歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是廣告主眼中的金礦。廣告客戶等待這個廣告業(yè)的“沉睡巨人”蘇醒已有時日，而且這一天似乎也即將來到。
Facebook：擁有最完善的消費(fèi)者個人信息數(shù)據(jù)，包括他們的喜好及他們的狐朋狗友資料，10億用戶一網(wǎng)打盡。這些信息對營銷人員非常有用。
谷歌：在傳統(tǒng)意義上的“購買意向”方面占據(jù)優(yōu)勢，比如你搜索“星球大戰(zhàn)DVD”時，它能推測出你想要的是一部電影。谷歌提供此類搜索廣告已有多年時間，但在消費(fèi)者購物歷史信息方面，永遠(yuǎn)比不上亞馬遜及Facebook。
廣告代理公司The Media Kitchen數(shù)字傳媒主管達(dá)仁·赫曼(Darren Herman)更看好亞馬遜進(jìn)軍RTB市場。他說：“我認(rèn)為，在未來五年左右的時間內(nèi)，亞馬遜將變成一家更大的媒體公司之一。不得不承認(rèn)，通過旗下網(wǎng)站，亞馬遜已經(jīng)滿足了用戶的大量需求。”
AKQA Media總經(jīng)理斯科特·西蒙茲(Scott Symonds)表示，“亞馬遜廣告平臺之所以非常強(qiáng)大，是因?yàn)樗鼡碛袖N售數(shù)據(jù)和用戶購物的行為數(shù)據(jù)。盡管谷歌已經(jīng)推出了Google Analytics，但是所有人都極度渴望看到這種封閉的系統(tǒng)。”
IgnitionOne首席執(zhí)行官威爾·馬吉洛夫(Will Margiloff)則表示，“我一直認(rèn)為轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)才是最佳的數(shù)據(jù)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，有哪一家公司比亞馬遜擁有更多的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)?”
iCrossing的美國媒體負(fù)責(zé)人喬納森·亞當(dāng)斯(Jonathan Adams)認(rèn)為，“事實(shí)的真相，是亞馬遜擁有著其它公司無法比擬的用戶數(shù)據(jù)。搜索行為并不等同于轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。亞馬遜收集用戶的購物數(shù)據(jù)已經(jīng)有很多年時間。”
許多媒體買家均認(rèn)為，亞馬遜擁有讓網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)生巨變的潛力。亞馬遜與谷歌、Facebook，已經(jīng)替代了雅虎、AOL和MSN成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的新三位一體。
消息人士稱，亞馬遜媒體集團(tuán)當(dāng)前擁有一些廣告產(chǎn)業(yè)背景很深的人物，其中包括了前MediaMath副總裁馬克·馬尼諾(Mark Mannino)，以及前NBC環(huán)球銷售高管瑞恩·梅沃德(Ryan Mayward)。
如果亞馬遜選擇與谷歌、Facebook在同一層面上進(jìn)行競爭，該公司將擁有一個明顯的優(yōu)勢。亞馬遜的品牌增加了這家公司在消費(fèi)者當(dāng)中的可信度，這一點(diǎn)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于名氣不大的Criteo，而且也超過了谷歌、Facebook等科技產(chǎn)業(yè)巨頭，后兩家公司都因?yàn)檫`反用戶隱私保護(hù)政策而遭受聯(lián)邦貿(mào)易委員會的抨擊。
亞馬遜似乎認(rèn)識到了這一優(yōu)勢。在RTB平臺上運(yùn)行的廣告預(yù)計(jì)將標(biāo)注上亞馬遜品牌，這種情況目前在亞馬遜廣告平臺的廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)。
亞馬遜面臨的挑戰(zhàn)
亞馬遜當(dāng)前面臨的主要挑戰(zhàn)，是向廣告產(chǎn)業(yè)的外部人士解釋清楚亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)。無論是谷歌、雅虎還是Facebook等受廣告支持的公司，都能夠證明其廣告業(yè)務(wù)非常必要;這些公司在廣告目標(biāo)中使用用戶數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@有助于提升它們的廣告營收，從而讓自己的服務(wù)繼續(xù)保持免費(fèi)。亞馬遜則沒有這么奢華。
亞馬遜一直關(guān)注的是電子商務(wù)業(yè)務(wù)。該公司2012年第三季度的營收達(dá)到了138億美元，其中的84%均來自于產(chǎn)品銷售。亞馬遜的廣告營收僅僅占據(jù)了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的很小一部分，而亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營收當(dāng)季只占到亞馬遜總營收的不到5%。iCrossing的亞當(dāng)斯表示，“亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)營收當(dāng)前幾乎可以忽略不計(jì)。”不過這并不意味著亞馬遜不會向消費(fèi)者解釋其如何通過廣告來交換價(jià)值。
亞當(dāng)斯說，“受廣告支持的購物希望仍將是亞馬遜的殺手級故事。相對于沒有廣告模式的高價(jià)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者一直支持受廣告支持的低價(jià)產(chǎn)品。”
亞馬遜創(chuàng)辦至今一直在低利潤產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，這種戰(zhàn)略在向競爭對手施壓的同時，也讓公司面臨著對利潤極度渴望的投資人的壓力。亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)，將能夠給公司提供補(bǔ)貼，繼續(xù)令競爭對手感到不安，特別是在亞馬遜還沒有鋪開其大規(guī)模殺傷性武器的情況下。
另外，廣告買家和廣告科技產(chǎn)業(yè)的高管，一直對亞馬遜究竟對廣告市場有多大興趣存有懷疑之心。一位與亞馬遜高管進(jìn)行過談話的交易市場代理稱，亞馬遜似乎更對如何擊敗沃爾瑪，而不是谷歌感興趣。
另外一位廣告技術(shù)高管則強(qiáng)調(diào)，谷歌擁有數(shù)萬專注于廣告業(yè)務(wù)的員工，而亞馬遜目前負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的媒體集團(tuán)，僅僅只有600名員工。亞馬遜發(fā)言人對公司媒體集團(tuán)的員工數(shù)量未置可否。
實(shí)時競價(jià)(RTB，Real-timeBidding)：
利用第三方技術(shù)在網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)一旦競價(jià)成功，廣告就會立刻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)站中。
需求方平臺(DSP)：
匯集了各種廣告交易平臺的庫存，讓廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)更方便地訪問，更有效地購買廣告庫存。
廣告交易平臺(ADExchange)：
開放的、能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)媒體和廣告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(類似于證券交易所)。
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